Nachhaltigkeit ist inzwischen Bestandteil der strategischen Ausrichtung vieler Unternehmen, Institutionen, Verbände und Kommunen. Und nein, Nachhaltigkeit muss keine lästige Pflichtübung sein. Auch wenn immer noch viele Organisationen den Aufwand und die vermeintlichen Mehrkosten für eine nachhaltige Transformation scheuen.

Es gibt zum Glück bereits viele Unternehmen, die eine Vorreiterrolle in der nachhaltigen Transformation einnehmen. Die in Nachhaltigkeit eine wirtschaftliche, soziale und ökologische Chance sehen. Und eine wichtige Inspiration für Innovationen und neue Geschäftsmodelle in Richtung einer erstrebenswerten Zukunft. Die Entscheidung für Nachhaltigkeit ist eine Haltung, die Unternehmen aufwertet und für alle Stakeholder attraktiver macht.

Doch wie unterscheidet sich die Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen von der traditionellen Unternehmenskommunikation? Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich daraus? Und warum ist es für Organisationen unerlässlich, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sowohl intern als auch extern transparent und authentisch zu kommunizieren?

Die klassische Unternehmenskommunikation kümmert sich um die (meist sehr positive) Darstellung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Nachhaltigkeitskommunikation hat dagegen die Vermittlung von ökologischer, sozialer und ökonomischer Verantwortung als Ziel — und deren Umsetzung in Strategien, Entscheidungen und in tägliches unternehmerisches Handeln. Dafür reicht es nicht aus, bloße Absichtserklärungen abzugeben. Stakeholder erwarten konkrete Maßnahmen und nachprüfbare Belege für nachhaltiges Handeln.

Aber wie wird man als Unternehmen nachhaltig? Eine überzeugte und überzeugende Geschäftsleitung ist eine gute Basis. Und wenn es losgeht, ist die Entwicklung der eigenen Nachhaltigkeitsstrategie oft noch die leichteste Übung. Eine große Hürde lauert meist in der internen Kommunikation. Weil diese gern mal als nicht wertschöpfend erachtet wird, sparen sich manche Unternehmen eine professionell geplante und begleitete interne Nachhaltigkeitskommunikation. Eine funktionierende Unternehmenskultur braucht aber Kommunikation. Das gilt um so mehr für eine Organisation im Wandel. Ob Menschen verstehen, vertrauen und mitziehen, ob sie die Transformation mitgehalten wollen, steht und fällt mit der internen Nachhaltigkeitskommunikation. Und die gelingt nicht mit ein paar Rundmails. Sie ist ein stetiger Prozess mit Kommunikation nicht nur in eine Richtung.

Was hilft? Interne Kommunikation ernst nehmen. Kommunikation strategisch denken und nicht als dekoratives Sahnehäubchen betrachten. Mut fördern und nicht die Angst vor Schwierigkeiten. Anreizsysteme schaffen für nachhaltige Ideen.

Aktuell ist bei einigen Unternehmen eine Trendwende zu beobachten: Aus Angst, sich einem möglichen Greenwashing-Verdacht auszusetzen (Green Claims Directive, Wettbewerbsrecht, Shitstorms), halten sich manche Unternehmen in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation zurück oder verzichten ganz darauf. Tatsächlich ist es so, dass Organisationen, die Nachhaltigkeit nur als Marketinginstrument nutzen, ohne substanzielle Maßnahmen zu ergreifen, Gefahr laufen, ihr Image nachhaltig zu schädigen.

Der Verzicht auf Greenwashing ist also absolut begrüßenswert. Wenn das die Nachhaltigkeitskommunikation allerdings komplett zum Erliegen bringt (Green Hushing), ist das auch nicht zielführend. Diese Organisationen verbauen sich damit einen wichtigen Dialogweg zu ihren Stakeholdern. Mit einer klaren Strategie, die auf Transparenz und Ehrlichkeit basiert und einer Nachhaltigkeitskommunikation, die sowohl Erfolge als auch Herausforderungen offen kommuniziert, können Stakeholder aktiv einbezogen werden.